如何写好广告
How to Write a Good Advertisement
1942 年的广告教父说：标题占了一条广告一半的价值，多数人只写一个标题就用，等于浪费了 99% 的机会。
- 100 个标题练习：给同一个商品写 100 个标题再挑最好的，多数人写 1 个就用
- 证据大于描述：客户照片、数据、第三方背书、试用承诺——没证据等于吹牛
- 长文案通常比短文案卖得多：6 页详情页的成交率往往高于 1 页，前提是产品值得说这么多
核心观点
01
标题决定读不读，占了一条广告近一半的价值
读者先看到标题再决定要不要往下看，标题写得弱，后面文案再好也没人看得到。Schwab 会给同一个商品写 100 个标题版本，挑出最强的一个再用，多数人写完第一个就直接上线了。
100
Schwab 给一个商品准备的标题练习数量
多数人只写 1 个标题就用——等于放弃了 99% 的优化空间
02
卖优势不卖功能：消费者不关心成分，只关心生活会怎么变
「含 X 维生素」是产品中心的表达，「皮肤会变好」才是读者中心的表达。优势指的是这件事在读者生活里会实际发生什么，不是产品说明书上的参数。
✕ Don't
- 罗列产品成分/技术参数当作卖点
- 用「我们的产品」而不是「你会得到」的视角写文案
✓ Do
- 把每个功能翻译成读者生活里的具体变化
- 从头到尾用「你」称呼，把广告写给一个具体的人
03
证据大于描述：没有证据支撑的广告等于吹牛
消费者天生怀疑广告语。客户照片、具体数据、第三方背书、试用承诺——这些才能让「优势」从自吹自擂变成可信的事实，缺了证据环节，前面说得再好也没用。
抓注意（标题）→展示优势（生活会怎么变）→给出证据（数据/证言/背书）→说服（故事+急迫感+不买的代价）→明确 CTA（行动）
免费部分到这里。墙内还有：
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金句摘录
「五个步骤：抓注意、展示优势、给出证据、说服、要求行动——跳过一步就丢掉这笔生意。」
「长文案在产品值得讲清楚的时候，通常比短文案卖得更多。」
常见问题
这本书讲了什么？
1942 年的广告教父说：标题占了一条广告一半的价值，多数人只写一个标题就用，等于浪费了 99% 的机会。
适合谁读？
从核心观点看，适合想搞清楚「标题决定读不读，占了一条广告近一半的价值」这类问题的人。
最核心的一个观点是什么？
标题决定读不读，占了一条广告近一半的价值