Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries 与 Jack Trout
1981年的警告：战场从来不在产品里，在消费者脑子那6英寸灰质里——你的产品再好，如果那个心智梯子的前几格已经被占了，努力就是浪费。
- 第一原则：心智里「第一名」是赢家通吃的资产，第二名近乎「不存在」（第二个飞越大西洋的人没人记得名字）
- 位置错了不是努力不够：RCA砸2.5亿美元正面挑IBM，三年惨败，因为70%心智份额已被占
- 名字就是定位：署名David的作文比署名Hubert的作文平均高一个等级——同样内容，不同名字
核心观点
定位不是你对产品做的事，是你对客户脑子做的事
1950年代拼产品性能（USP），60-70年代拼品牌形象（image），Ries和Trout说这两条路都死了。真正的战场早就搬到了消费者大脑里那块有限、有结构、有竞争的心智地形。
Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.
— Al Ries & Jack Trout第一比最好重要：心智里的第二名等于不存在
第一个飞越大西洋的人是林德伯格，第二个是谁？没人知道。心智占位是排他性的物理学——第一名一旦站稳，第二名基本被挤出记忆之外。
心智阶梯上唯一被记住的位置
第二名即便产品更好，也几乎被自动遗忘
位置站错了，再多预算再多创意都是浪费——RCA的教训
RCA在1969-1971年砸2.5亿美元想在主机电脑领域正面挑战IBM，三年后惨败。不是产品差、不是预算不够，是IBM已经占了70%的心智份额，这个位置抢不回来。
IBM当时占据的主机电脑心智份额
RCA砸$2.5亿正面硬刚，三年后惨败收场
Avis靠承认自己是老二反而翻身：借对手的位置当自己的锚点
Avis连续13年亏损，1963年改口说"我们是老二，所以我们更努力"，三年内利润从0跳到500万美元。关键不是更努力，是借用了Hertz第一名的位置当自己的坐标。
| 策略 | 结果 |
|---|---|
| 正面竞争第一名 | 13年连续亏损 |
| 承认第二名+关联第一名 | 3年内利润500万美元 |
名字不是装饰，是定位本身：署名不同，作文评分能差一个等级
心理学实验中，完全相同的作文，署名David/Michael比署名Hubert/Elmer平均高一个等级。名字自带心智联想，好名字是资产，坏名字是持续放大的负债。
There is only negative equity in a bad name. When the name is bad, things tend to get worse. When the name is good, things tend to get better.
— Al Ries & Jack Trout别试图改变心智：广告的工作是顺着已有的心智地形走，不是重新教育
一旦一个人的心智已经形成认知，几乎不可能被广告改变。真正有效的做法不是灌输新概念，是找到能嵌入客户已有认知里的角度。
- 试图教育市场接受全新概念
- 正面挑战已占据心智的领导者
- 顺着客户已有的认知去嵌入
- 找一个能被立刻理解的对照物（against position）
找不到能当第一的大池塘，就去当能当第一的小池塘
与其在拥挤赛道里做被埋没的小鱼，不如先在一个小而窄的细分里做第一名，再逐步扩大这个池塘的边界。
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本书与另外 4 本书的观点交锋 · 应用篇
金句摘录
「In the communication jungle out there, the only hope to score big is to be selective, to concentrate on narrow targets, to practice segmentation. In a word, 'positioning.'」
「The easy way to get into a person's mind is to be first.」
「Millions of dollars have been wasted trying to change minds with advertising. Once a mind is made up, it's almost impossible to change it.」
常见问题
这本书讲了什么？
1981年的警告：战场从来不在产品里，在消费者脑子那6英寸灰质里——你的产品再好，如果那个心智梯子的前几格已经被占了，努力就是浪费。
适合谁读？
从核心观点看，适合想搞清楚「定位不是你对产品做的事，是你对客户脑子做的事」这类问题的人。
最核心的一个观点是什么？
定位不是你对产品做的事，是你对客户脑子做的事